体育赛事请“古人”助阵,现在很火。但同样是助阵,效果天差地别。
宿迁请“霸王”项羽,镇江竖起“辛弃疾”海报,赢得满堂喝彩。济南呢?足球场上出现一群“夏雨荷”,穿着清代格格服,跳起了“古风摇”。结果,不仅被球迷吐槽,还引来主流媒体批评,最终紧急叫停。
同样一座城,两年前还因“全城寻找夏雨荷”尝到了流量甜头、圈粉无数,这次怎么就翻车了?
原因就两条:请错了人,搞错了场。
先说请错了人。
项羽,“力拔山兮气盖世”;辛弃疾,“金戈铁马,气吞万里如虎”。他们的不屈、抗争、勇武和担当,投射到今天,与赛场上竞技精神天然契合。观众一看,热血被点燃,共鸣感瞬间拉满。
而夏雨荷呢?她是20年前《还珠格格》电视剧中的一个配角,是琼瑶笔下的一个多愁善感,柔弱哀怨的人物。让这个形象,出现在对抗激烈、呐喊震天的足球场?好比给观众劈头浇了盆冰水,瞬间泄了气。这无疑选错了人物IP,所谓的“格格”,显得格格不入。
再说搞错了场。
文化营销,不是什么火就蹭什么。文化营销,第一位是文化,第二位才是营销。
伴随网络文化兴起,近年来“大明湖畔的夏雨荷”才被翻出来成了热梗。两年前济南用“全城寻找夏雨荷”热过一回,打了一把“大明湖畔”的影视情怀牌,有网友称赞“放得下身段”。
这话说得好。服务文旅、追逐网感、创意出新,确实得“放得下”。但到了集中展示城市形象、精神面貌、文化底蕴时,也得“拿得起”。
拿得起什么?是齐鲁大地的厚重。提起济南,人们第一时间想到的是齐鲁文化、老舍笔下《济南的冬天》,是杜甫赞叹过“海右此亭古,济南名士多”的文化底蕴,而不是一个影视剧里的柔弱悲情人物。
体育赛事是极好的传递精神力量、唤起共识的场合。以奥运会为例,每个举办国家都对赛场文化宣传高度重视,开幕式更是成为集中展现国家文化形象的“大雅之堂”。如果在这样的场合乱“玩梗”,定然引发观众和网友不满。
虽当鼓励“放得下身段”的城市文化营销创新,但前提一定得是分场合,有分寸。如果急功近利地追逐流量,最后往往舍本逐末、丢了西瓜捡芝麻。
越想“出圈”,就越容易“翻车”。文化营销的根本目的,是让历史活起来,让文化符号亮起来,让民族精神传下去。这是一项文化建设,是为后代留下精神财富。
“夏雨荷”的翻车是个很及时的警示。只有先把传承文化、弘扬精神这个“本”立住了,城市宣传、赛事营销,才能走得稳,走得远。
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